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コラム

ダイレクトメールで効果的に業績アップ!


ダイレクトメールは広告の一種です



ある日突然会社に届いたり、自宅に勝手に送られてきたり、頼んでもいないのに届くイメージがある人も多い、企業からのお知らせであるダイレクトメールは、多くの人は内容を確認もせず捨ててしまうとも言われていますが、使いようによっては非常に強力な販促ツールとなり得ます。ここでは、業績アップにつながる効果的な使用方法を紹介します。

ダイレクトメールは広義では広告の一種です。しかし、不特定多数の相手、もしくは一定範囲の地域住民に対して商品やサービスなどを宣伝するための折込チラシや新聞広告であったり、駅などの掲示板に貼ってあるポスターなどの一般広告とは、「特定の相手に届ける」という部分が決定的に違います。企業が自社の商品やサービスを売りたい場合はもちろん、すでに販売した商品のアフターサービスとしても、定期的に情報を発信するニュースとしても、アンケートによる市場調査にも幅広く使えて便利です。

また、送付先によって大きく二つに分かれます。一つは企業の既存顧客に対して送るもので、以前に購入履歴があったり、会員登録をしていたり、アンケートに回答したり、イベントに参加したことがあったりすると、多くの企業では顧客リストに登録するかと思われますが、その既存顧客を対象としたものです。もう一つは、新規顧客が対象となります。例えば、高額納税者番付や学校の卒業生の名簿をもとに条件を抽出して、新規顧客取り込みのために送るものがあります。これらは目的に応じて使い分けるようにします。



ダイレクトメールにはこんなメリットが!



前述の通り、一般広告と比べて「特定の相手に届けることができる」のがメリットですが、もう少し詳しく説明します。相手を限定できるのは一般広告にはない魅力です。例えるならば、もし知らない土地でホテルまでの道に迷ったとします。道の真ん中で「誰かホテルへのルートを教えてください!」と叫んでも誰にも相手にされない可能性がありますが、特定の人に目を合わせて「ホテルへのルートを教えてください」と相手を絞って声をかければ、たいていの場合は親身になって話を聞いてくれるでしょう。特定の相手に届けるとはこういうことです。

次に、宣伝する相手をこちらで自由に選択できる点もあげられます。ブライダル関連であれば結婚を控えたカップルに、学習教材関連であれば小中学生の子供を持つ親に、リフォーム関連であれば築20年以上の家に住んでいる家庭にと、条件で絞り込めるのが利点と言えます。まったく興味がない相手に送るわけではなく、無駄がないためある程度のレスポンスが期待できます。

また、予算をその時々の都合で設定できるのもメリットです。例えば、試験的に一定数だけ送って、反応がよければ追加で送付するといった手段もとれます。送付先の件数が増えれば高くなり、送付先を絞れば安くなるため、個人商店でも大企業でも状況に応じての利用が可能です。

以上のようなメリットから、ダイレクトメールはしばしば営業マンに例えられます。必要な資料一式を持って客先へ出向き、その場でプレゼンテーションできるという意味合いです。中身を見てもらえるかは別として、必ず一度は手に取ってもらえます。



アイーダの法則でより効果的に!



肝心の中身を考えるにあたり、「AIDA(アイーダ)の法則」という有名な法則に従ったほうがいい結果が出る可能性が高くなります。これは、「Attention(注目)」「Interest(興味)」「Desire(欲望)」「Action(行動)」の頭文字をとったものです。

一つ目の「Attention」については、大半のダイレクトメールは中身を見ることなく捨てられるというケースの対策です。捨てる理由については一つしかなく、お客様に中身を見たいと思わせられなかったからです。そのために興味をひいて中身を見てもらえるようにしなければなりません。例えば、封筒のデザインを工夫するのも一案です。派手に装飾するのではなく、逆にシンプルで事務的なほうが、媚びた感じがなく開封されやすいとも言われています。ほかには、表書きを筆文字で印刷して上品な印象を与えたり、プレミア感のある記念切手を使用したり、心に刺さるキャッチコピーを表に印刷したり、とにかく興味をひくような工夫を考えることが大切です。

二つ目の「Interest」についてですが、中身を見てもらって終わりではありませんので、どのように興味をひくかが重要です。商品やサービスの魅力をこれでもかとアピールする必要があります。そうすると、気乗りしなかったお客様でも興味を持ってくるものです。こう思わせることができればあとひと押しでしょう。

三つ目の「Desire」は、お客様に「欲しい」と思わせることです。ここまで来てようやくダイレクトメールの役目を果たすのであり、逆に言えばここまでたどり着かないと意味をなさないとも言えます。商品のメリットを説明したり、逆に買わない場合のデメリットを具体的に案内したりするのが効果的です。

そして、最後の「Action」で実際に行動を起こしてもらいます。申込方法を単純明快にしてお客様の手間を少しでも減らすことが重要です。以上のように、効果的にダイレクトメールを利用することで業績アップにつながる可能性が高くなります。

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