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コラム

ダイレクトメールを販促で使う効果

顧客との距離が近い


広告にはいろいろな手法がある中で、直接顧客に訴えかけられる手法は、そうそうあるわけではありません。ダイレクトメールが、ずっと活用されてきたというのも、直接行える手法であるということが大きなポイントになってくるでしょう。手紙としての特性を生かしていく方法であり、郵送ということで直接届きます。特定の個人をターゲットにすることができるということで、効果をあげるためには距離が近いということを感じてもらうことがポイントになってくるでしょう。
自分で受け取るとわかりますが、定型的なものが届いてもうれしくはありません。自分が特別なのだという感じがあると、内容も読んでしまうことになるでしょう。こうした工夫をすることができるのも、販促としてのダイレクトメールの特徴です。ビジネス感覚でデジタルに使うのもひとつではありますが、それだけでは効果をあげることが難しいことは間違いありません。
一つの例として、名刺を差し込んで送るという方法もあります。これは、距離感を近づけるということでとても有効です。あなたの担当は私ですというビジネスの商習慣を逆手に取った方法であり、受け取った人に特別感を与えます。名刺というものは、容易に捨ててはいけないものという感覚もあるでしょう。ビジネス習慣のある人であれば、誰でもわかることです。そうなると、開封さえしてもらえれば、取っておいてもらうことも出てきます。名前を覚えてしまうということも出てきますので、効果的な手法として活用することができるでしょう。ほんの少しの工夫ではありますが、販促として考えてみた場合に、大きな意味を持ってくることがわかるはずです。アナログはアナログの使い方があるという典型例といえます。

特別に届いたという感覚を


ダイレクトメールを販促として使う場合に、誰にでも届いているものという感覚はマイナスになってしまいます。特別感や差別感がないという問題が根底にありますが、これを変えていくことがチャンスをつかむポイントともいえます。書体を変えてみるというのも、ひとつの考え方でしょう。
ゴシック体や明朝体を使うことは、確かに読みやすくすることができる方法です。ですが、距離を近く感じるのかといえば、新聞を読んでいるような感じにとらえられてしまいます。つまり、紙に乗せられた文字を呼んでいるという離れた感覚になってしまうでしょう。そこで手書き風の文字に変えてみるという方法があります。なにも手書きで書くわけではありませんから、手間がかかるわけではありません。簡単な手法ではありますが、距離感ということを考えてみると、かなり近づいていることを感じることができるはずです。目の前で書いてくれた手紙のように見えてくるのは、心理的な効果といえます。
実際に手書きで書くことも販促としてはありますが、全体的な効果を高めるということでは、文字を変えてしまうということは大変有効です。ただし、論点がぼやけてしまったりしては効果も打ち消されてしまうことになるため、メリハリをつけるということが必要といえるでしょう。そのためには、書体もどこまで使うのか、うまく絞り込んで使いすぎないようにすることが大切です。

ダイレクトメールの次の段階も


ダイレクトメールの特徴を考えていくことも、販促としては重要な意味を持ってきます。商品やサービスを知ってもらうということだけではありません。他にもいろいろな使い方をすることができますが、届いた人はどうしても商品やサービスの紹介でしかないとしか感じないでしょう。そこに抵抗感があるところが販促としてネックになってきます。できるだけ柔らかみのある書式で語りかけたりするようにするのは、こうした警戒感を和らげるという効果をあげる方法となります。商品を知っている人であれば、感謝の気持ちを伝えるといったこともダイレクトメールではできます。その次の段階として、リピーターになってもらえるようにしていくということも、重要な方法といえるでしょう。
ダイレクトメールを使うということは、顧客との関係を継続させるということでも効果をあげることができます。内容も体裁も重要ですが、費用対効果を考えて既存顧客に贈るということが最も効果をあげられる方法です。費用対効果もあげることができる手法であることも確かで、ばらまくような方法はあまり効果的ではありません。
こうした顧客を探すために、販促で資料送付といったことで選別していくことも必要です。アンケートなどをうまく利用した方法で、許諾した人だけに送れば、さらに費用対効果をあげることができるようになるでしょう。そして、そのあとは放置するのではなく、次の手を打っていくことが販促として重要です。電話を使って意欲の確認をするということも必要ですし、関心の度合いを調査するということもできます。ここから、情報の精度をさらに上げていくこともできるのですから、ワンステップ先にあるダイレクトメールの使い方も考えていくことが必要です。

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